電子商取引に関する市場調査をもとに3大ECモール市場とEC市場を比較する（2021-2022）

2023年10月吉日
株式会社Nint 発

日本国内主要ECモール調査レポート

2022年・2021年の3大ECモール市場をEC市場と比較する

～電子商取引に関する市場調査と3大ECモールの動向を同粒度にし比較する～

この度 株式会社Nint(本社：新宿）は、国内のEC市場の約7割を占める3大ECモール（楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング）を横断した、共通の新たなデータベース（DB）を開発しました。これにより、経済産業省が毎年発表する、電子商取引に関する市場調査のBtoC物販系8ジャンルの内容に則した比較を3大ECモール単位、各モール単位で可能となりました。

トピック

1. 「電子商取引に関する市場調査」からEC市場の今後は、成長が緩やかになる可能性が推察される
2. 3大ECモールの得意ジャンルは【生活家電、AV機器、PC・周辺機器等】【化粧品、医薬品】 　【生活雑貨、家具、インテリア】【自動車、自動二輪車、パーツ】
3. ジャンルの粒度を深くすることで、発見できるインサイト・事実は大きく変わる！

はじめに

2023年8月31日に、経済産業省より令和4年度の「電子商取引に関する市場調査」の発表がありました。調査内容によると、2022年の日本国内のBtoC市場規模は前年比109.9％の22.7兆円に、BtoB市場は前年比112.8％の420.2兆円で推移いたしました。

また、BtoC市場（物販系分野）におけるEC化率では前年比0.35％㌽増の9.13％、BtoB市場（その他ジャンル以外）では前年比1.9％㌽増の37.5％になりました。全体の数字だけを見ると、国内のEC市場（BtoC市場）は引き続き好調のように見えますが、BtoC市場の3分野（物販系分野・サービス系分野・デジタル系分野）で詳細を確認すると、各分野で成長に差が見られます。
「デジタル系分野」においては、前年比93.9%（-6.1％ポイント減）と前年割れになり、2020年からの急成長からマイナスに転じました。

一方で、デジタル系分野の2013年からの市場推移を見ると、当初1.10兆円の市場規模は2021年には2.77兆円と順調に成長しており、直近5年の年平均成長率（CAGR）は6.25％で成長していることからも、調整局面がありながらも成長軌道に乗ることが予想されます。

サービス系分野に関しては、前年比132.43％の6.14兆円で推移。こちらはコロナ禍以前の好調に推移していた2018年並み水準（6.65兆円）に近づきつつあり、市場が戻ってきていることが伺えます。2023年は2022年に比べ、コロナの分類が5類へ移行されたことやワクチン接種の普及により、コロナ禍による外出自粛などの影響が少ないことが予想され、サービス系分野の成長率が2022年度が過去最高となるなど、市場成長に加え、反動成長も期待できるため、まだまだ伸びていくのではないかと思われます。（図1）

最後に、3つ目の物販系分野の詳細を見ていくと、以下の8ジャンルに分類されております。

1. 食品・飲料・酒類
2. 生活家電、AV機器、PC・周辺機器等
3. 書籍、映像・音楽ソフト
4. 化粧品、医薬品
5. 生活雑貨、家具、インテリア
6. 衣類・服装雑貨等
7. 自動車、自動二輪車、パーツ等
8. その他

2018年からの各年のジャンルの売上推移、成長推移を見てみるとEC市場にとって重要な年は、外出自粛による巣ごもり需要のあった2020年であると思われます。2019年時点で全ジャンルが前年比102.0％～110.8％で成長し続けていた市場ですが、2020年は8ジャンル全てで前年比116.2％以上で成長しています。また、2021年において、前年比で全てのジャンルが100％を超えたことも、市場が一過性ではなく成長し続けている裏付けと言えそうです。（図2・図3）

前年売上を越え続けているEC市場ですが、2022年の成長率は2021年に比べると外出自粛の緩和によるオフライン需要へのシフトと、巣ごもり需要の反動を受けて低下しているのが図3より予想されます。また、EC市場から目を拡げ、市場全体で見てみると以下のような結果となりました。(図4）

上記の市場規模は、経済産業省が発表した「電子商取引に関する市場調査」において、BtoC物販系の8つのジャンルで示された「EC市場規模」を、その年の同じジャンルにおける「EC化率」で割り、算出したものです。

このように見ていくと、市場に関しては前年と拮抗、もしくは前年から大きく苦戦していることがわかります。このことは、EC市場では売上成長が続いておりますが、市場全体で見ていくと、市場は伸びておらず、停滞期に入っている可能性が推察されます。
これからの市場はEC市場とリアル市場がそれぞれの得意領域・不得意領域を補完しあい、共存共栄していくのではなく、売上を取り合う必要があることを示唆しているとも考えられます。

ポストコロナ時代の到来により、オフライン需要の増加が見込まれる点。巣ごもり需要で起きたECへのシフト化に対し、一定数の流出が起きる点。市場全体の成長が成熟し始めている可能性がある点。これらの点から、今後のEC市場は、オフラインとは違う利便性や特性を持つため、継続成長はするが、その成長は緩やかになると予想されます。

ここまでEC市場全体について電子商取引に関する市場調査内容から見てまいりました。これらの結果はEC市場全体の約7割（約9.5兆円）※NintECommerce推計ベース）を占める3大ECモール（楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング）でも8ジャンルの動向は、EC市場と同様の推移となっているのでしょうか。市場の7割を構成するため、その動向はEC市場全体と同様ではないかと思われる方が多いのではないでしょうか。今回、この3大ECモールを横断した共通の新たなデータベース（DB）を開発したことにより、EC市場全体と3大ECモールを同一粒度での比較することが可能となりましたので、実際に市場と同様の動きとなるのか。それとも全く異なった動きをしているのか、フォーカスして見ていきたいと思います。（その他ジャンル除く）

ぜひこの調査結果を参考にEC市場のビジネス投資の判断や、市場分析の一助として活用していただけたら幸いです。

目次

1. 3大ECモールにおける7ジャンルの推移：EC市場全体と3大ECモール市場を７ジャンルで比較。3大ECモールの傾向を探る
2. 3大ECモールにおける詳細ジャンルの確認
3. まとめ
4. 最後に：ECモール横断型のジャンル作成と、新サービス

３大ECモールにおける7ジャンルの推移

EC市場全体と3大ECモール市場を7ジャンルで比較。3大モールの傾向を探る

今回の調査にあたり、3大モールの各ジャンルを、電子商取引に関する市場調査で用いられている、8ジャンルの何れかに分類、モール横断共通データベースを開発しました。

ECモールの市場分析・理解において、あるモールでは特定ジャンルが別のジャンルに含まれたり、階層が異なっていたり、粒度が異なっているなどでなかなか分析しづらい経験をした方も多かったのではないでしょうか。今回のモール横断共通データベースの開発は、EC市場の売上の約7割を占めるデータを保有する株式会社Nintならではの取り組みです。

この粒度を統一したジャンル分類で、市場全体と比較することで３大モールにおける7ジャンルを対EC市場においての売上構成比※1、対EC市場との成長率※2の軸で、4つの領域に分類しました。（図5）
※1：対EC市場においての売上構成比軸

EC市場における3大ECモールの売上構成比がNint推計データによる3大モールの構成比（約7割）より高いか低いかが基準です。約7割より高ければ、「高い」低ければ、「低い」となります。
※2：対EC市場との成長率軸。EC市場で分類された7ジャンル（その他除く）の前年比と、3大ECモールでの該当ジャンルの前年比が基準です。EC市場の前年比（成長率）を上回れば「高い」。下回れば「引い」と定義しています。

この定義により、3大ECモールの7ジャンルを4つの領域に定義いたしました。各領域の特徴は以下になります。

領域①（売上構成・成長率両方とも「高い」）
3大モールが売上をけん引・得意としている領域です。この領域に分類されるジャンルは、3大モールが市場をけん引しているジャンルであり、3大モールの動向を特に注視して見るべきジャンルと考えられます。

領域②（売上構成「高い」・成長率「低い」）
今後競合が現れる（もしくは現れ始めている）今後の成長を注視すべき領域です。この領域に分類されるジャンルは、3大モールが売上をけん引しており、市場は3大モールが中心になっていると予想されます。一方で、成長率が市場を下回るということは、3大モール以外での売上の増加を示唆します。そのため、この領域のジャンルは、市場から見ると「成長ジャンルである可能性」がありますが、3大モールから見ると流出している可能性がある注視すべきジャンルとなります。

領域③（売上構成「低い」・成長率「高い」）
今後3大モールにとって成長領域となる可能性のある領域です。市場の成長率よりも高いが、売上構成比としては、まだ不足している領域となりますので、3大ECモール以外に大きなECサイトがある可能性はありますが、現在シェアを奪取している領域となります。今後3大ECモールの戦略次第で売上成長が望める可能性のあるジャンルではないかと思われます。EC市場全体の視点から見ると、今後3大ECモールに売上が傾注していくかもしれない、注視すべきジャンルとも言えます。

領域④（売上構成「低い」・成長率「低い」）
3大ECモール以外での売上が高いジャンル領域です。市場構成比も低く、成長率も低いので、ある意味ではチャンス領域とも言えます。一方で市場全体の成長率が鈍化していないかなど、3大モール視点で見ると、今後の戦略を考える領域とも言えます。

3大モールの7ジャンルを４つの領域に当てはめると以下になります。

図6より、4つの領域に属するジャンルをまとめると、以下になります。

• 領域①（3大モールが売上をけん引・得意としている領域
  • 生活家電、AV機器、PC・周辺機器等
  • 化粧品、医薬品
  • 生活雑貨、家具、インテリア
  • 自動車、自動二輪車、パーツ等
• 領域④（3大ECモール以外での売上が高いジャンル領域）
  • 書籍、映像・音楽ソフト
• 領域③（今後3大モールにとって成長領域となる可能性のある領域）
  • 食品、飲料、酒類
  • 衣類・服装雑貨等

3大ECモールが売上をけん引・得意としている領域に関しては、EC市場における3大モールの売上構成比は全体の約80％以上を占めており、該当ジャンルを購入の際にはまずは3大ECモールでの購入を思いつく程、消費者の中にも浸透していると思われます。特に生活家電、AV機器、PC・周辺機器等と、生活雑貨、家具、インテリアは3大モール内でも高い売上構成比を占めています。3大ECモールがこのジャンル領域で高い売上構成比を確保していることが、結果として3大ECモールとしての地位を確立しているのかもしれません。

3大ECモール以外での市場売上が高いジャンル領域に関しては、書籍、映像・音楽ソフトジャンルが該当します。（こちらのジャンルには、電子書籍や、デジタルコンテンツは含まれません。CDやDVD、紙書籍が対象）書籍、映像・音楽ソフトジャンルは、EC市場全体では4.02％㌽の成長となっていますが、3大ECモールでは前年割れ（△5.11％㌽）となっております。

EC市場成長の要因としては、高いEC化率が挙げられ、本年該当ジャンルのEC化率は52.16％となり前年から5.96％㌽増加しています。一方でEC市場ではなく、全体市場を含めて確認すると、2021年には市場規模として約3.7兆円の市場規模が、2022年には約3.4兆円（前年比92.1％）と予想でき、約0.3兆円分市場全体の売上が減少したと予想されます。※市場規模全体試算は、電子商取引に関する市場規模のEC市場の市場規模と、EC化率より逆算して計算しました。（図4参照）

紙書籍・電子書籍の市場規模は、全国出版協会・出版科学研究所が2023年1月25日に発表した（出版月報1月号）によると、紙と電子書籍を合算した出版市場（推定販売金額）は、前年2.6％㌽減の約1.6兆円とマイナス成長でした。内訳は紙出版は前年6.5％㌽減の約1.1兆円、電子書籍は前年7.5％㌽増の約0.5兆円です。

ビデオソフト市場（DVD・ブルーレイの販売及びレンタル）に関しても一般社団法人日本映像ソフト協会の「映像ソフト市場規模及びユーザー動向調査2022」によると、セル市場は前年比84.0％の1,670億円で、デジタルコンテンツは前年比113.2％の5,504億円で推移しています。

このように市場全体でデジタルコンテンツ・電子書籍へのシフトが起きている背景に加え（デジタルコンテンツ・電子書籍は該当ジャンルに含まれない）、書籍などの販売は個人単位での取り扱いと、EC3大モール以外の、オフライン店舗のオンラインショップでの販売等が目立ったため、3大モールでは苦戦したと推察されます。

今後3大モールにとって成長領域となる可能性のある領域としては、市場の成長率差分に比べ3大ECモールでの成長率が高いジャンルです。中でも、食品ジャンルなどは少しずつですがECでの購入も進んでおり（おせちなどの商品は既にECでの購入が主体）今後3大モールが市場の構成比を挙げていく可能性のある領域です。食品、飲料、酒類においては、現在EC市場全体における3大ECモールの売上構成比は4割程度とまだ伸びしろがあるのも強みです。

衣類・服飾雑貨等に関しては、現在EC市場全体における3大ECモールの売上構成比は6割近くまで迫っており、成長率も市場の2倍と急成長中です。また、想定される市場全体（オンライン・オフライン市場合計）も成長を続けています。背景には、コロナ禍が終息に向かい始めていた2022年は、2021年に比べ外出機会が増加したことで、外出向けの服の購入需要や、靴などの購入が高まったこと、ECの利便性が消費者に定着したこと、試着等をしなくても画像イメージや交換対応など手厚い対応が多いことによりECでの購入に踏み切れる点などが後押ししている可能性があります。この2ジャンルにおいては、今後3大モールがその市場において存在感を表してくるかもしれません。

３大ECモールにおける詳細ジャンルの確認

より詳細なジャンル粒度で確認することで、全く新しい知見に気付くことも多くあります。例えば食品というジャンルで見ていたところ食品ジャンルは好調ですが、より細かくみると食品ジャンルのなかでは「好調商品」「不調商品」が分かれていたなどは市場分析をしたことがある方は経験したことがあるのではないでしょうか。株式会社Nintでは、モール横断共通データベースで8ジャンルを0階層とし、そこから派生させた16ジャンルを第1階層と位置づけ、より詳細なジャンルを作成、まとめております。8ジャンルから18ジャンルへと細分化し、各々の成長率を見ていくと3大ECモールの得意領域・成長可能性領域をさらに深掘りすることが可能です。今回は第１階層に関して3大ECモールの成長率と市場成長率の差分からより細かい粒度での得意領域・成長可能性領域を確認していきます。

注目は「食品、飲料、酒類」「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「書籍、映像・音楽ソフト」です。
「食品、飲料、酒類」に関しては、先ほど大きな粒度のジャンルでは市場成長率より高く、今後の成長が期待されるジャンル（領域③）として挙げましたが、より細かく確認すると酒類に関しては市場成長率を下回っている可能性が伺えます。
同様に「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」（領域①）を見てみると、PC・周辺機器の成長がより著しい可能性が伺えます。
「書籍、映像・音楽ソフト」に関しては領域④として市場よりも売上構成比が低く、成長率も低いジャンルではありますが、その中でも書籍の方が映像・音楽ソフトに比べ、より一層EC市場全体と比較した際に苦戦している可能性が示唆されています。

当然ながらモール横断共通データベースでは、各モール単位での8ジャンル確認、17ジャンルへの深掘りを行うことができます。深掘りしていくことで、3大ECモールの内、どのモールが該当ジャンルにおいてより得意領域としているか、けん引しているのかなど、細かく確認することが可能です。大きな粒度から小さい粒度で確認していくファネル分析を行うことで、より的確な状況把握とアプローチが可能となります。

まとめ

今回のモール横断共通データベース開発により、EC市場全体と同一の粒度で3大ECモールを比較することができるようになりました。その結果、3大ECモールが市場をけん引している領域、他のECサイトやモールがけん引している領域、今後3大ECモールのシェアが伸びていく可能性のある領域などを確認できました。
けん引している領域は、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「化粧品、医薬品」「生活雑貨、家具、インテリア」「自動車、自動二輪車、パーツ等」と衣・食・住の「住」が中心となっており、今後の課題・成長領域として、「衣」と「食」があります。
他のECサイトやモールがけん引してる領域としては、「書籍、映像・音楽ソフト」となっており、EC市場全体では成長しております。この領域に関しては、限定特典などの他の店舗とは違う見せ方をする工夫が必要となるかもしれません。
今後3大ECモールのシェアが伸びていく可能性のある領域としての「食品、飲料、酒類」「衣類・服装雑貨等」ジャンルは、特にEC化の高い商品（おせち等）の取り込みを如何に行っていけるか、衣類に関しては購入後のイメージをどのように持たせ、購買へとつなげていくかで3大ECモールがけん引するカテゴリーとなるかが決まってくるかもしれません。

また、ジャンルの「粒度」を下げてみていくこと、モール単位で確認してくことも重要です。一概にEC市場・EC3大モール市場と言っても、ジャンルの粒度によってその見え方が変わってきます。粒度を細かくすることで、大きな粒度では気付かなかった発見も見えてくることがあるため、大きな粒度から小さな粒度へジャンルを分解していきながら確認するとあらたな気付き・発見がありそうです。

最後に

今回開発した、モール横断共通データベースを用いた新サービス「dataNexus（データネクサス）」を11月14日頃に本格リリースします。今までモールによって粒度が異なっていたジャンルを整理したことで、3大ECモールの市場を俯瞰してみることが可能となります。EC市場の約7割を占める市場を把握することで、今後のECビジネスや戦略にお役立てください。より詳細が知りたい、ご興味がある方はリンクよりぜひ一度お問い合わせください。

調査概要

・調査期間：2021年1月～2022年12月
・調査機関（調査主体）：株式会社Nint
・調査対象：Nint推計データ（期間：2021年1⽉〜2022年12⽉）
　※本レポートにおけるNint推計データは2023年9⽉時点のものを使⽤

調査方法（集計方法、算出方法）
本調査は、株式会社Nintが開発するECデータ分析ツール「Nint ECommerce」が提供するNint推計データに基づいています。Nint推計データは、AIやクローリングなどの技術により⽇本国内の３⼤ECモール（楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング）で販売される商品の売上⾦額・販売数量を⾼精度に推計したデータに、サイト内でのプロモーションデータ等を加えた、EC市場の総合的な分析を可能にするビッグデータです。特に⾔及がない場合、本調査レポートにおける「売上」「販売量」はNint独⾃の統計技術により算出された「推計データ」を意味するものとします。
　※詳細ジャンルの定義等に関しては、株式会社Nintへ問い合わせください。

■補足事項
株式会社Nintでは、本レポートで使用したNint推計データの個別販売や、分析ツールである「Nint Ecommerce」の提供、データ活用コンサルティングなどを提供しております。
ご希望の方は、marketing@nint.jp までお問い合わせください。メディア編集部、貴社の皆様からのお問い合わせもお待ちしております。
最新のECモールの市場動向に関するデータは、当社が提供する「Nint ECommerce」にてご覧いただけます。

注1：Nint ECommerceは、AIやクローリングなどの技術を利用し、日本国内の３大ECモールで販売される商品の売上金額・販売数量を高精度に推定したデータに、サイト内でのプロモーションデータ等も加えた総合的なECデータ分析ツールです。

※本レポートに記載された当社の見解は、Nint推計データから得られたインサイトに基づいて推定されたものであり、当社が制御できない多様な仮定、不確実性、リスク、要因に左右される可能性があります。法律で義務付けられた場合を除き、当社は、新しい情報、将来の出来事、予想の変化、その他による将来予想に関する記述を更新する義務を負いません。

【作成者】
山本 真大（Yamamoto Masahiro,マーケティング・ディビジョン,  データアナリスト）

【編集者】
村上 咲（Murakami Saki, マーケティング・ディビジョン, エディター）
大羽 俊介（Oba Shunsuke,マーケティング・ディビジョン,ユニットリーダー)

【監修】
今田 雅也（Konta Masaya, 日本事業責任者）

【株式会社Nintについて】
株式会社Nintは、急拡大するEC市場において、お客様がターゲットとする市場や、競合他社の売上などの推計データを提供し、最適なマーケティング施策を可能とするECデータ分析サービスを提供しております。
中国のEC市場においては10年以上、日本のEC市場においては8年以上にわたって独自にECデータを蓄積しており、メーカー・EC企業を中心に中国で約4,000社、日本で約1,300社のサービス導入実績があります。

【株式会社Nint 会社概要】
代表者： 吉野順子
所在地：東京都新宿区西新宿八丁目17番1号　住友不動産新宿グランドタワー37F
URL：https://www.nint.jp/
設立：2018年4月
事業内容：ECデータ分析サービスの提供
グループ会社：Nintホールディングス株式会社、任拓数据科技（上海）有限公司

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【出典：Nint BLOG「2022年・2021年の3大ECモール市場をEC市場と比較する」（2023年10月30日公開）】

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