勝負は8月！？おせち市場規模と商戦トレンド【2026年最新】
みなさんこんにちは、Nintの山本です。
8月に入り、夏も本格化。全国で花火大会や祭りが開催され、ワクワクする一方で厳しい暑さが続いていますね！
この暑さの中で、いま静かに動き始めている商品があります。
おせちです。
「え、もう？」と思われたかもしれません。実際に、おせちが最も売れる月は12月で、8月に売れるのは1年分のわずか3.8%程度。数字だけを見れば、8月はまだ何も始まっていない月にみえます。
ところが、3大ECモールのおせち市場を4年分さかのぼると、まったく違う景色が出てきます。2025年に年間の売上上位10店に入った店は、3モールとも10店すべてが、8月にはもうおせちを販売していました。9月以降に販売を始めた店から年間の上位10店に入った例は、確認できた範囲でひとつもありません。
売れているのは1年分の4%にも満たない月。それなのに、年間の順位はその時点でおおよそ決まっているのです。
もうひとつ、意外な事実があります。2025年に年間で最も売った店は、12月には年間の2割しか売っていません。その店のピークは10月です。「12月に売れた店が強い」という見方そのものが、データでは成り立たなくなっています。
なぜ8月なのか。その理由は何なのか。そして、何人前を、いくらで出せばいいのか。本記事では、3大ECモール（楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング）の2022年〜2025年の推計データ（Nint ECommerce調べ・推計値）をもとに、おせち市場の最新トレンドを読み解きます。
2. 2025年の年間上位10店は、3モールとも10店すべてが8月には販売開始済み。9月以降に始めた店から上位10店は出ていない
3. 立ち上がりが1ヶ月遅れると年間順位の中央値は52位→108位へ、およそ半減する
4. 増えた人数区分は3人前だけ（＋18.1%）。1人前も2人前も、5人前以上も減少＝少人数化ではなく3〜4人前への集中
5. 価格の主戦場は1〜2万円で4年間不変。ただし7〜8月に限ると3〜5万円が14.9%（9〜12月は5.3%）と、早い時期ほど高単価が売れる
おせち市場の動向は？ 市場は4年で最大に戻った──総量は横ばい、動いているのは中身
まず、おせち市場そのものの大きさを確認します。
市場は2023年に一度落ち込んだあと、2025年は4年間で最大まで戻しました。2023年からの2年で、年あたりおよそ8%の回復です。
| 年 | 売れた金額（2022年＝100） | 売れた数（同） | 平均単価（同） | 平均単価（実数） |
|---|---|---|---|---|
| 2022年 | 100 | 100 | 100 | 14,068円 |
| 2023年 | 90 | 89 | 101 | 14,276円 |
| 2024年 | 96 | 94 | 103 | 14,440円 |
| 2025年 | 105 | 102 | 103 | 14,431円 |
注目したいのは、その戻り方の中身です。平均単価は4年間で14,068円から14,431円（＋2.6%）、売れた数は＋2%。単価も数量も、どちらも小幅に戻した結果としての＋5%です。値上げで押し上げた市場でもなければ、数量が爆発した市場でもありません。総量はほぼ横ばいのまま、動いているのは中身のほうです。
月別に見ると、形は4年ともほぼ同じです。7月まで動かず、8月に立ち上がり、9月に前の月の約4.5倍へ跳ね上がって、12月に頂点を迎えます。
※2025年9月の売上は前年より14.4%伸びていますが、この伸びにはふるさと納税の駆け込みが含まれます。ふるさと納税のポータルサイトが独自にポイントを付けることが2025年10月1日から禁止され、その締切に向けて9月に寄付が集中したためです（ふるさと納税市場の動向はこちらの記事で詳しく分析しています）。この分を除くと、2025年9月は前年比96.5%と前年割れでした。ふるさと納税を扱えるモールは限られているため、その外にいる出品者にとっては、除いた数字のほうが実感に近いはずです。
ピークは12月なのに、なぜ8月がポイントなのか？
市場のピークは12月です。それでも8月が勝負どころになる理由を、3つの角度から解説します。
ピークである12月に並び始めた11月
売上のピークは、4年とも12月です。ここは変わりません。変わったのは、その手前の11月です。
12月を100とすると、11月は87から98へ。11月が12月にほぼ並びました。シーズン前半（7〜10月）で売れる割合も36.3%から43.4%へ増えています。おせち市場は、12月の一点集中から、10月〜12月の三ヶ月戦に変わってきています。
冒頭で触れた「2025年に年間で最も売った店のピークは10月」という事実も、この流れの中にあります。その店が12月に売っているのは、年間の2割にすぎません。「12月に売れた店が強い」という見方は、もう成り立たなくなっています。
8月の重要性──年間の上位10店は全店、8月にはもう売っていた
売上の本番が10月からなら、8月に動く理由はどこにあるのか。各モール・各ショップの売上年間順位を追うと、その理由がみえてきました。2025年、3つのモールそれぞれの年間上位10店を調べた結果が以下です。
| モール | 年間上位10店のうち 8月に販売していた店 | うち8月末時点で 年間累計10位以内 |
|---|---|---|
| モールA | 10店 / 10店 | 7店 |
| モールB | 10店 / 10店 | 7店 |
| モールC | 10店 / 10店 | 8店 |
3モールとも、2025年の年間上位10店の10店すべてが、8月には販売を開始していました。しかも、そのうち7〜8店は8月末の時点で、その年の累計でもう10位以内に入っています。2022〜2025年の4年間を通しても、この傾向はほぼ変わりません（各年10店中9〜10店が8月に販売開始）。
なお、この10店には7月以前から売っている店も含まれます。「8月に始めた」ではなく「遅くとも8月には取り扱いをして、販売（予約）実績が出ている」ということです。
ここで、3モールのうちひとつを取り出して見てみます。そのモールでおせちを売った275店のうち、立ち上がった月が特定できた200店について、立ち上がり月ごとに年間順位を並べると、遅れがそのまま出ます。
| 立ち上がった月 | 店舗数 | 年間順位の中央値 |
|---|---|---|
| 6月まで | 3店 | 2位 |
| 7月 | 10店 | 24位 |
| 8月 | 53店 | 52位 |
| 9月 | 54店 | 108位 |
| 10月 | 48店 | 177位 |
| 11月 | 20店 | 218位 |
| 12月 | 12店 | 213位 |
8月に立ち上げた店の年間売上順位の中央値は52位。この中央値順位が、9月になると108位まで落ちます。ひと月の遅れで、順位が倍近く下がっています。そして9月以降に立ち上げた店からは、年間の上位10店が1店も出ていません。
※「立ち上がり月」の定義は、「おせち2026」のように翌年の年号が入った商品が、その年に初めて売れた月です。
なぜ、早く出すと年間順位が上がるのか
早期展開、特に「8月」が順位を左右する理由は、次の3つに整理できます。
① 早い時期に動く客は、高いものを買う
7〜8月に売れた商品は、3〜5万円が14.9%を占めます。9〜12月での売上構成比は5.3%ですから、約3倍の構成比です。おせちは高額な予約商材で、良いものを選びたい層ほど早くから探し始めます。逆に12月に入ってからの購入では2人前が倍増します（7.3%→14.8%）。早く並べておくことは、単価の高い顧客層の確保に直結します。
② モール内での見つけやすさが、売れた実績で決まる
検索結果やランキング表示は、売れた実績を反映します。早く売れれば上位に表示され、そこからさらに売れます。おせちは「おせち 2026」のような指名検索で探される商材です。8月から並べている店は、この検索需要を最初から拾えます。※これはモールの仕組みに関する一般的な説明で、本記事のデータから確認したものではありません。
③ 本番期に「実績」を持って戦える
レビュー件数やランキング入賞の表示は、早く売れた店ほど早く貯まります。おせちは高額で、しかも現物を見ずに買う商品です。買い手にとって、他の人が買っているという事実が最も分かりやすい安心材料になります。9月から11月の本番期に、それを持って並べられるかどうかが効きます。
つまり、8月に売ることの価値は、8月の売上そのものではありません。9月以降に使う材料を作ることにあります。
なお、お盆に家族が集まって正月の相談がされる──よく言われる話ですが、8月に売れるのは1年分の3.8%しかないのに9月には8月の4.5倍が動く、というデータの形と整合します。「年末どうしようか」と相談されるとき、検討される候補として商品が掲載されているかどうかが分かれ目になります。
実は、ショップ側もこの構造に気づき始めていて、8月までに立ち上げる店の割合は4年で1.5〜1.8倍に増えました。あるモールでは既に半数を超えています。
【打ち手①】人数は3〜4人前に寄せる──売上が増えたのは3人前だけ
ここからは「何を出すか」の話です。作る前に決めなければならないのは、人数と価格。どちらもデータにはっきり出ていました。まず、商品を「何人前」で分けて、4年でどう増え減りしたかを見ます。
| 人数区分 | 2022年→2025年の増減 | 2025年の平均単価 |
|---|---|---|
| 1人前 | −20.5% | 8,361円 |
| 2人前 | −14.1% | 12,295円 |
| 3人前 | ＋18.1% | 13,560円 |
| 4人前 | −1.6% | 18,163円 |
| 5人前 | −14.3% | 20,051円 |
| 6人前以上 | −31.1% | 26,490円 |
人数表記のある商品の中では、合計はほぼ横ばい（100→98）。その中で唯一伸びたのが3人前（＋18.1%）です。4人前だけがほぼ横ばい（−1.6%）で、それ以外はすべて減っています。
※図・表は人数の表記がある商品だけを対象としています。表記のない商品（2025年で売上の19.6%）は含みません。市場全体は4年で5.0%伸びていますが、ここでの指数は表記あり商品の中での増減を示すものです。
ここで注意したいのは、これは「少人数化」ではないということです。1人前も2人前も減っています。同時に5人前以上も減っている。人数の多い商品と少ない商品の両方が外され、真ん中に寄っているという動きです。3人前と4人前を合わせた割合は、60.9%から66.9%へ広がりました。
家族全員で囲む正月料理でも、一人分の手軽な正月気分でもなく、「3〜4人がひと通り味わうもの」へ。量の設計が収束しつつあります。
そして、価格の段差もこの帯にあります。上の表のとおり、3人前から4人前で4,603円（34%）跳ねます。人数がひとつ増えることによる差額として、ここが最も大きい段差です。消費者から見れば、単価が割安になる3人前を選ぶか、単価が上がる4人前で量をとるか。ショップから見れば、3人前で数量をとるか、4人前にして単価を確保するか。設計の分かれ目はこの一段にあります。
【打ち手②】価格の主戦場は1〜2万円──ただし早い時期ほど、高いものが売れる
次に価格です。9月から12月に売れる商品は、1万円から2万円で全体の66%（1〜1.5万円が35.1%、1.5〜2万円が31.1%）。ここは4年間ほとんど動いていません。動いているのは、早い時期です。
| 価格帯 | 7〜8月に売れたもの | 9〜12月に売れたもの |
|---|---|---|
| 8千〜1万円 | 7.4% | 10.1% |
| 1〜1.5万円 | 21.5% | 35.1% |
| 1.5〜2万円 | 30.1% | 31.1% |
| 2〜3万円 | 19.4% | 14.9% |
| 3〜5万円 | 14.9% | 5.3% |
| 5万円超 | 5.1% | 1.4% |
9〜12月では3〜5万円は5.3%しかありません。それが7〜8月に限ると14.9%まで上がります。この帯は4年で4.6倍、5万円超も5.5倍に増えました。早く動く人ほど、高いものを買っています。
つまり価格と人数の設計は、シーズンを通して一本で決めるものではありません。前半（7〜8月）は高単価帯を厚く、後半（9〜12月）は1〜2万円の主戦場を厚くという二段構えが、データの形に合っています。
【打ち手③】人数は商品名に書く──書かずに売れているのは福袋という別の売り方
商品名に「3〜4人前」と書くべきか。書かない方が売れるという話も聞きます。数字だけ見ると、たしかにそう見えます。売上上位300商品で比べると、人数を書いていない商品の1商品あたり売上は、書いている商品の2.1倍でした（2025年）。
しかし、書いていない商品の上位は、全部「福袋」でした。
売上上位に並ぶのは、複数のおせちの中からどれか一つが届く福袋の商品です。中身が決まっていないので、人数を書けない。書かない方が売れているのではなく、書けない商品が売れているだけでした。（福袋という売り方そのものの市場動向はこちらで分析しています）
そこで、福袋・ランダム・おまかせ・訳ありといった商品を除いて、もう一度比べます。
| 指標（2025年） | 人数表記あり | 人数表記なし |
|---|---|---|
| 1商品あたりの売れ方（表記あり＝100） | 100 | 85 |
| 平均順位 | 150.9位 | 154.3位 |
| （参考）2022年の1商品あたりの売れ方 | 100 | 56 |
逆転します。書いている方が売れていて、順位も上です。2022年はもっと差が開いていて、表記あり100に対して表記なしは56でした。売上上位50商品での表記率も、86.7%から93.3%へ上がっています（2022→2025）。上位ほど、書いています。
商品名に人数表記を書かなくても高い売上が成立するのは、次の2つの場合だけです。
- 中身が決まっていない福袋
- 監修者や作り手の名前が、人数より強い訴求になっている商品
それ以外は、目安としてもやはり人数表記を入れたほうがよい、と言えます。
なお段数は三段重が中心で、表記のある商品の中の72.9%を占めます。人数と段の組み合わせで最も大きいのは3人前×三段重、次が4人前×三段重で、この2つで商品売上のおよそ40%です。3〜4人前×三段重が、おせちの標準形と考えてよい水準です。
まとめ──動いているのは「時期」と「人数」
ここまでの要点は3つです。
- 2025年の年間上位10店は全店、8月にはもう売っている。そのうち7〜8店は8月末の時点で、年間の累計でもう10位以内。9月以降に始めた店から年間の上位10店に入った例はない
- 増えた人数区分は3人前だけ。1人前も2人前も、5人前以上も減っている。少人数化ではなく、3〜4人前への集中
- 価格の主戦場は1〜2万円で4年間変わらない。動いているのは早い時期で、7〜8月の3〜5万円帯は4年で4.6倍
需要の総量が大きく増えているわけではありません。動いているのは、いつ買うか（時期）と何人前を選ぶか（大きさ）の2点です。そこから逆算すると、年間のスケジュールはこうなります。
| 時期 | やること |
|---|---|
| 6〜7月 | 商品の設計と準備。早期向けは高単価帯（3〜5万円）を厚く |
| 8月（お盆） | 相談される時期。ここに並んでいれば、上位を狙える |
| 9月 | 年間順位がほぼ決まる |
| 10〜11月 | 本番。上位の店はここで積み上げる |
| 12月 | 刈り取り |
| 1月 | 年明けの需要（2026年1月は前年の2.5倍） |
2026年のおせち市場はどうなるか
本記事の主要な集計は2025年12月までですが、2026年6月分までも確認しています。2026年では、年明けの需要が前年の2.5倍に伸び、2〜6月も4年前のおよそ10倍で続いています。おせちは「秋冬だけの商品」ではなくなりつつあるのかもしれません。この点は今後の新たなチャンスとして検討する価値があります。
そして、注意点がひとつあります。2025年9月にはふるさと納税の駆け込みによる注文が一部入っていましたが、2026年9月にはそれがありません。市場の前年同月比が下がって見えても、その反動である可能性があります。9月の動きの変化には注意しつつ、一喜一憂せずに需要期を迎えることが重要です。
立ち上がりはさらに前倒し傾向がみられ始めています。8月売上÷7月売上の倍率は前年度の9.55倍から3.71倍へ縮み、7月にも売上が立ち始めています。そうなると、次に問われるのは「7月に出せるか」かもしれません。
現在のおせち市場の売上ピークは12月。本番は10月から。それでも、勝負は8月。来年以降この流れが変わってくる可能性がみられますので、今後の動向に注目です。
「需要期」と「仕掛け時期」がずれるのは、おせちだけではない
今回のように「需要期」と「仕掛け時期」が異なる事象は、他のジャンルでも見られます。年末商戦ではクリスマスEC市場も同様に立ち上がりが前倒しし、食品EC市場全体で見ても季節商材の商戦期は年々早まっています。
自社カテゴリーの立ち上がりと需要、さらには「重要局面」を見極めるには、データで市場を確認する必要があります。言い方を変えると、データが揃うことでこれらを見つけるヒントを得られます。カテゴリ横断のトレンド分析とあわせて、自カテゴリではどうなのかを確認してみてください。
Nint ECommerceでできること
この記事ではショップ名・商品名を伏せていますが、Nint ECommerceでは実名での売上ランキングや、商品ごとの売上推移を確認できます。記事で使った月別の売上推移や、価格帯別・人数別の集計も、同じデータからご覧いただけます。
自社と競合の立ち上がり時期の比較や、週次での動きなど、さらに詳しい分析にご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。
調査概要・参考文献
調査対象：Nint推計データ
Nint推計データは、AIやクローリングなどの技術により日本国内の3大ECモール（楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング）で販売される商品の売上金額・販売数量を高精度に推計したデータに、サイト内でのプロモーションデータ等を加えた、EC市場の総合的な分析を可能にするビッグデータです。本記事に掲載した金額・数量・構成比・順位はすべて推計値です。
データ抽出期間：2022年1月〜2025年12月（一部、2026年1月〜6月を参考値として使用）
データ時点：2026年8月時点のNint推計データを使用
抽出条件：各モールのおせち関連ジャンル配下の商品。「立ち上がり月」は、翌年の年号を含む商品名（例：「おせち2026」）がその年に初めて売れた月と定義
※本記事ではモール名・ショップ名・商品名は伏せています。個別モール・個別ショップの数値についてのお問い合わせは、株式会社Nintまでご連絡ください。
参考文献
- 総務省「ふるさと納税に係る指定制度の運用について」（2025年10月1日からのポイント付与禁止）
- Nint BLOG「【2026年最新】楽天ふるさと納税の市場動向を徹底分析」
- Nint BLOG「クリスマスEC市場の動向を分析！売上拡大の背景と成功戦略とは？」
この記事を書いた人
山本 真大（やまもと まさひろ）
株式会社Nint マーケティングDiv ECアナリスト
note：https://note.com/nint_ecommerce
株式会社明治の菓子営業としてキャリアをスタートし、主に店頭での販促施策を担当。その後IT業界・流通業界・他業界のメーカー職を経験し、オフライン市場における、製造・流通に携わる。EC業界の今後に魅力を感じ株式会社Nintへ入社。営業・カスタマーサクセスを経て現在、ECデータアナリストとして、数々のブログや電子書籍の執筆、セミナー登壇に関わる。
セミナー登壇数は100以上となり、オフラインの経験とオンラインのデータ分析をもとにした、セミナー内容は参加者からも好評をいただいている。
■転載・引用について
※本記事の一部転載・引用は歓迎します。
本レポート・ブログの著作権は株式会社Nintまたは執筆者が所属する企業が所有します。
下記の禁止事項・注意点を確認の上、転載・引用の際は出典を明記してください。
【出典：株式会社Nint「勝負は8月！？おせち市場規模と商戦トレンド【2026年最新】」https://www.nint.jp/blog/osechi/（2023年10月3日公開・2026年8月5日全面改訂）】
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