EC競合分析のやり方｜5階層フレームワークで競合の売上を可視化する

楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングと複数のモールでEC事業を運営するほど、「競合がどのモールで・何を・どれだけ売っているのか」が見えにくくなります。競合分析のフレームワークとして3C・SWOT・4Pといった汎用的な型はよく知られていますが、「ECモールで具体的に何を、どの順番で見ればいいのか」という実行レベルの設計図はあまり整理されていません。

本記事では、モールを問わず使える競合分析の設計図として、「市場規模 → 市場情勢 → 人気商品 → 人気ショップ → 価格分布」の5階層フレームワークと、それを実務に落とす4つの観点、そして楽天・Amazon・Yahoo!のモール別の勘所を体系的に整理します。楽天・Amazonの具体的な手順は個別記事に譲り、本記事は「考え方と全体像」を俯瞰する親ガイドとして、EC事業責任者・マーケ責任者の方に向けて解説します。

※本記事は2026年6月時点の情報をもとに作成しています。

EC競合分析とは｜定義と「やり方」が問われる理由

EC競合分析とは、自社と同じモール・カテゴリで競合する他社の売上・価格・品揃え・広告などを調査し、自社の戦略に落とし込む一連の取り組みです。単に競合を「眺める」ことではなく、数字で比較し、自社の打ち手に変換するまでを含めて、はじめて分析と呼べます。

競合分析の手法としては3C分析・SWOT分析・5フォース・4Pといった汎用フレームワークが知られています。これらは事業全体の整理に有用ですが、「ECモールで競合の数字を具体的にどう取りに行くか」という実行レイヤーには踏み込みません。多くの解説が「フレームワークを知る」ところで止まるのはこのためです。EC競合分析の「やり方」が問われるのは、この座学と実行のあいだのギャップを埋める必要があるからです。

そこで本記事では、ECモールに特化した実行レイヤーの設計図として「5階層フレームワーク」と「4つの観点」を提示します。なお、特定のモールに絞った具体的な手順を知りたい方は、楽天での競合分析の具体手順（4ステップ）はこちら、Amazonの競合分析のやり方はこちらもあわせてご覧ください。本記事はその上位にあたる「モール横断の考え方」を解説します。

なぜ今、EC競合分析が重要なのか

EC市場では、出店モールの多様化と競合の増加が同時に進んでいます。3モール併売が当たり前になり、同じカテゴリでもモールごとに勝っている店舗・売れ筋・価格帯が異なるため、「現場の感覚」だけでは判断を誤りやすくなります。なぜ今あらためてEC競合分析が重要なのか、理由は次の3点です。

• 多モール化で「全体像」が見えにくい：管理画面がモールごとに分かれ、競合を横断して比較する視点が持ちにくい。
• 競合の多様化で「誰と戦うか」が曖昧：メーカー直販・卸・専業店・転売など出品者が増え、マークすべき競合の特定自体が難しい。
• 感覚と実態のズレが起きやすい：オフ／オン、モール間で売れ筋が違うことは珍しくなく、思い込みのまま投資すると機会を逃す。

3点目の「感覚と実態のズレ」は、現場でもよく起こります。たとえばある家電メーカーでは、オフライン（家電量販店）では売れていない商品がECモールでは上位にあり、充電器カテゴリでは想定の低価格帯ではなく高単価のハイスペック品が売れていました（詳細は後述の事例で紹介します）。先入観を一度脇に置き、競合と市場の数字で実態を確かめる——これがEC競合分析の出発点です。

EC競合分析の5階層フレームワーク（規模→情勢→商品→ショップ→価格）

ここからが本記事の背骨です。EC競合分析は、「①市場規模 → ②市場情勢 → ③人気商品 → ④人気ショップ → ⑤価格分布」の5階層で見ると、何を・どの順で確認すればよいかが整理できます。3Cや4Pが「事業をどう捉えるか」の座学だとすれば、5階層は「ECで競合の数字を上の階層から下へ具体的にたどる」実行レイヤーの設計図です。まず全体像を表で押さえましょう。

階層	見るもの	判断できること
①市場規模	ジャンル・カテゴリの流通規模（推計）	戦う市場の大きさ、参入・注力の優先度
②市場情勢	市場トレンド・前年比成長率・季節変動	仕掛ける月・手仕舞いする月、勢いの有無
③人気商品	売れ筋商品の売上・販売数量・シェア	競合のどの商品が稼ぐか、自社品揃えの抜け
④人気ショップ	上位ショップ・伸びているショップ	マークすべき競合は誰か（競合の特定）
⑤価格分布	価格帯ごとのシェア・競争状況	自社の価格ポジション、空白価格帯

この5階層は、Nintの分析プラットフォーム「Nint ECommerce」の業種分析機能が市場をジャンル単位で俯瞰する際の構造をもとにしています。上の階層から下の階層へ「規模→情勢→商品→ショップ→価格分布」とたどることで、戦略判断の精度が上がります。各階層で「何が見えるか／何を判断できるか」を順に見ていきます。

①市場規模：戦う市場の大きさを掴む

最初に押さえるのは、自社が戦うジャンル・カテゴリの市場規模です。年間・月次の流通額が分かれば、注力する価値があるか、どの程度の売上を目指せるかという「土台」が定まります。いきなり商品単位の比較から始めると全体のなかでの位置づけを見失いがちなので、まずは俯瞰から入るのが定石です。

②市場情勢：トレンドと前年比で勢いを読む

次に、その市場が拡大／縮小しているのか、季節でどう動くのかを読みます。前年同月比や月次推移から「勢い」と「季節性」が分かり、仕掛ける月・手仕舞いする月のカレンダーが引けます。自社の売上が伸びた・落ちたという判断も、同じ月の市場トレンドと重ねれば、自社要因か市場要因かを切り分けられます。

③人気商品：売れ筋の売上・数量・シェア

市場の大きさと勢いが掴めたら、「何が売れているか」を見ます。売れ筋商品の推計売上・販売数量・シェアから、競合のどの商品が稼いでいるか、自社の品揃えに「抜け」がないかが見えてきます。売れ筋の月商水準が分かれば、自社が狙う商品の現実的な売上目標も立てやすくなります。

④人気ショップ：マークすべき競合を特定する

「誰と比べるか」を決める階層です。売上上位のショップに加え、足元で伸びているショップを併せて見ると、マークすべき競合を絞り込めます。上位からは「目指すべき打ち手」を、同規模で伸びている相手からは「すぐに追いつける差」を学べます。競合の特定が曖昧だと、規模も客層も違う相手を並べてしまい、比較から示唆が得られません。

⑤価格分布：価格帯別の競争ポジション

最後に、価格帯ごとの競争状況を見ます。どの価格帯にシェアが集中し、自社はどの帯で戦っているかを把握すれば、値付けの妥当性や、競合の少ない「空白価格帯」が見えてきます。前述の家電メーカーのように、想定と違う価格帯に大きな市場が眠っていることもあります。5階層の締めくくりとして自社のポジショニングを確定させる階層です。

競合分析を実務に落とす4つの観点

5階層は「何を見るか」の地図ですが、実務では「どう進めるか」に変換すると動きやすくなります。競合・市場データを使った分析を、4つの観点に整理します。各観点に「問い」を添えるので、自社に当てはめて読み進めてください。

1. 競合を絞る（誰と比べるか）──問い：「ベンチマークすべき競合はどの数社か？」 上位ショップと成長ショップを起点に、規模・客層が近い相手を5〜10社に絞ります。
2. 競合の売上規模を測る（どれだけ売れているか）──問い：「その競合は、どの商品で月いくら売っているか？」 推計売上を商品・カテゴリ単位で押さえます。手作業では最も難しいパートです。
3. 売れている理由を分解する（価格・広告・品揃え）──問い：「売れているのは、価格・広告・品揃えのどれが効いているからか？」 要素ごとに分解すると、自社との差の正体が見えます。
4. 自社の打ち手に変換する（効果×着手しやすさ）──問い：「効果が大きく、すぐ着手できる打ち手はどれか？」 気づきを施策に変え、2軸で優先順位をつけて実行します。

この4観点は、5階層の④人気ショップ（競合決定）と③人気商品（売上動向）を起点に、価格分布や情勢を組み合わせて「打ち手」まで持っていく流れです。とくに「競合を絞る」と「打ち手に変換する」は、分析を成果につなげる入口と出口にあたります。あるレディースシューズメーカーのEC事業責任者は、勝てる領域の見極めについてこう語っています。

「勝てる場所を見極め、資源を集中させる」——この判断を感覚ではなく数字で下せるかどうかが、競合分析を実務に落とせるかの分かれ目になります。

モール別の勘所｜楽天・Amazon・Yahoo!で競合分析はどう変わるか

5階層と4観点は、どのモールでも共通して使える考え方です。ただし実際に競合の数字を取りに行くと、楽天・Amazon・Yahoo!では「競合特定の起点」「価格の見方」「固有の論点」が少しずつ異なります。同じカテゴリでもモールごとにシェアや勝ち方が違うためです。まずは違いを表で俯瞰しましょう。

モール	競合特定の起点	価格の見方	固有の論点
楽天市場	ショップ単位（店舗が主役）	送料・ポイントを含む「実質負担額」	性別セグメント、ポイント・送料施策、RPP広告
Amazon	ASIN単位（製品が主役）	カート獲得価格、相乗り出品の有無	カートボックス、レビュー、スポンサー広告
Yahoo!ショッピング	ストア単位＋複数モール併用の比較	PayPay還元を含む実質価格	楽天・Amazonとの併売前提での位置づけ

大づかみには、楽天は「ショップ」が主役で送料・ポイントを含む実質負担額や性別セグメントが効き、Amazonは「ASIN（製品）」が主役で同じ商品ページへの相乗り出品があるためカート獲得や価格競争の見方が異なります。Yahoo!ショッピングは楽天・Amazonと併売されることが多く、3モール横断の比較のなかで位置づけを見るのが現実的です。

この「モールごとに勝ち方が違う」前提は、現場でも重要です。楽天・Yahoo!・Amazonの3モールで販売する工具・洗浄機メーカーの営業責任者は、次のように語っています（具体的な成果は後述の事例で紹介します）。

モール別の勘所を押さえて各モールのポテンシャルを比較すると、限られた人・モノ・予算をどこに集中させるかの優先順位が立てやすくなります。各モールの具体的な手順は個別の実践ガイドに譲ります。楽天での競合分析の具体手順（4ステップ）はこちら、Amazonの競合分析のやり方（ASIN単位・カート視点）はこちらで、判断の目安まで踏み込んで解説しています。楽天の全体像は楽天データ分析の全体像はこちらも参考になります。

データの集め方｜自社データ・手作業の限界とツール活用

5階層・4観点・モール別の勘所は、いずれも「競合の数字が手に入る」ことが前提です。では、その数字はどこから集めればよいのか。多くの担当者がぶつかるのが「競合の売上は公開されていない」という壁です。まず前提として、各モールの管理画面（楽天RMSなど）で見られるのは基本的に自店の数字であり、競合がいくら売っているか、カテゴリ全体がどう動いているかという「外側」は見えません。EC競合分析で本当に知りたいのはこの外側です。集め方を手作業・ツールの順に整理します。

手作業（Excel・目視）の限界

外側のデータは、手作業でも取りに行けます。競合ページのレビュー件数やランキング掲載から売れ行きを「推測」し、Excelに転記していく——多くの現場が通る道です。しかしレビューを書くのは購入者の一部にすぎず、売上金額そのものは見えません。複数の競合をカテゴリ別・前年比まで横並びで比較しようとすると、次のような「手集計あるある」に行き当たります。

手集計あるある	なぜ起きるか
競合の売上を毎回手計算してしまう	掲載商品を目視でカウントし販売数を仮定するため、精度も再現性も担当者まかせになる
過去の価格・改名履歴が残らない	その時点の価格しか取れず、「1か月前はいくらだったか」は記録していなければ分からない
市場全体の規模が試算できない	外部の調査レポート（年1回・高コスト）に頼るか、参入判断を勘で決めることになりがち
担当者ごとに集計ルールがズレる	集計基準がそろわず、競合間の横並び比較として信頼しづらくなる

こうした手作業は、競合が数店なら何とか回せても、取扱商品の増加・多モール展開・競合の多様化といった事業成長に伴って、集計工数は指数的に増加します。担当者の時間をコア業務に振り向けるためにも、定型的な市場データ集計は仕組み化するのが合理的です。

「定型集計はツール化／個別加工はExcel」の棲み分け

誤解してほしくないのは、Excelやスプレッドシートが不要になるわけではない点です。個別の深掘りやカスタム加工・シミュレーションには、Excelの自由度が引き続き有効です。一方で、競合の推計売上を横並びで把握する定型集計はツールに任せる——この棲み分けが現実的です。手作業で見えない「競合の売上」を補うのが、ECの推計売上データです。

Nint ECommerceは、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングの店舗・商品・カテゴリ別の推計売上を、モール実売データから推計して提供する分析プラットフォームです（Nint ECommerce調べ）。レビューからの推測に頼らず、競合の売れ筋・カテゴリ別の伸び・価格帯別シェアを数字で確認できるため、5階層の各階層を実データで埋められます。どのツールを選ぶかの判断軸は分析ツールの選び方（6つの軸）はこちら、製品ごとの違いはEC分析ツールの比較はこちらで整理しています。

事例｜競合・市場データを意思決定に活かした2社

5階層・4観点・モール別の勘所が、実際の意思決定でどう効くのか。競合や市場の推計データを活用している2社の例を紹介します。いずれも、感覚ではなく数字を起点に打ち手を決めている点が共通しています。

2社に共通するのは、「思い込みを一度データで検証する」「モールやカテゴリごとに勝ち方が違う前提で見る」という姿勢です。5階層で市場と競合を俯瞰し、4観点で打ち手に変換する流れが、意思決定の質とスピードに直結しています。

まとめ｜5階層×4観点で競合分析を「実行」に変える

EC競合分析は、汎用フレームワークを知ることがゴールではありません。5階層（規模→情勢→商品→ショップ→価格分布）で市場と競合を俯瞰し、4観点（絞る→測る→分解する→打ち手に変える）で実務に落とし込む。この往復を回すことで、競合分析は「実行」に変わります。

• 5階層で「何を・どの順で見るか」を整理する（規模→情勢→商品→ショップ→価格）
• 4観点で「どう進めるか」に変換する（絞る→測る→分解する→打ち手に変える）
• モール別の勘所を踏まえ、楽天・Amazon・Yahoo!で見るべき指標を使い分ける
• 競合の売上は非公開のため、手作業の限界を理解し、定型集計はツール化して数字を埋める

フレームワークを「知る」段階から、数字で比較して打ち手に変える「実行」の段階へ。ある寝具・家具メーカーのECチーム責任者は、その本質をこう言い表しています。「データがあるからこそ、迷わず決められる。その積み重ねが、売上140％成長を支えています」（寝具・家具メーカー ECチーム責任者）。まずは自社の主要カテゴリで5階層をひと巡りし、見えていなかった競合の数字を埋めるところから始めてみてください。

よくある質問（FAQ）

Q1. EC競合分析とは何ですか？

A. EC競合分析とは、自社と同じモール・カテゴリで競合する他社の売上・価格・品揃え・広告などを調査し、自社の戦略に落とし込む一連の取り組みです。競合を「眺める」だけでなく、数字で比較して自社の打ち手に変換するまでを含みます。

Q2. EC競合分析は何から始めればよいですか？

A. まずマークすべき競合を絞り込み、そのうえで「市場規模→市場情勢→人気商品→人気ショップ→価格分布」の5階層で見ていくのがおすすめです。いきなり商品単位の比較から入るより、市場全体を俯瞰してから具体に下りるほうが、比較から意味のある示唆を得やすくなります。

Q3. 競合分析に使えるフレームワークは何ですか？

A. 事業全体の整理には3C分析・SWOT分析・5フォース・4Pといった汎用フレームワークが使えます。一方、ECモールで競合の数字を具体的に取りに行く実行レイヤーでは、本記事で紹介した5階層（規模→情勢→商品→ショップ→価格）を併用すると、何を・どの順で見るかが整理できます。

Q4. 競合の売上は自分で調べられますか？

A. 正確な金額の把握は困難です。各モールでは他社の売上は公開されておらず、レビュー件数やランキング掲載から「推測」できる程度にとどまります。複数の競合をカテゴリ別・前年比まで比較したい場合は、ECの推計売上データを活用すると精度と効率が上がります（Nint ECommerce調べ）。

Q5. 楽天とAmazonで競合分析のやり方は違いますか？

A. 違います。楽天は「ショップ単位」で送料・ポイントを含む実質負担額が重要になるのに対し、Amazonは「ASIN（製品）単位」でカート獲得や相乗り出品の見方が変わります。具体的な手順は、楽天での競合分析の具体手順はこちら、Amazonの競合分析のやり方はこちらでそれぞれ解説しています。

Q6. 競合分析はどのくらいの頻度で行うべきですか？

A. 月次での実施が一つの目安です。競合の価格・品揃え・広告は変化し続けるため、一度きりではなく定期的に5階層を見直すことで、市場の動きと自社のポジションの変化を捉えられ、継続的な改善につながります。

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