10月に入り、最近は日没時刻もどんどん早くなりました！本格的な秋冬の到来ですね。10月のイベントと言えば、ハロウィンを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。ハロウィンはこの10年間でクリスマスに次ぐイベントとして成長し、大人気テーマパークでもハロウィンイベントを開催、1年の中で一番人気のイベントとなるなど、定着化が進んでいます。
そんなハロウィンで欠かせないものと言えば「仮装グッズ」ですが、皆さんはどこで購入するでしょうか。大手ディスカウントストアや百貨店、ECサイトでの購入を思い浮かべる方が多いと思います。
今回は、EC市場の約7割を占める3大ECモール（楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング）の仮装・コスプレジャンルの動向から、そのトレンドを見ていきます。
本記事のポイント3点
- 仮装・コスプレジャンルは10月・12月に「ヤマ」が来る！
- 市場規模だけでは見えない、単月比較！市場は既に回復傾向！？
- コロナ禍前後で需要が変化！？上位商品の変遷からニーズを読み解く！
やっぱりハロウィンは仮装！？相関係数から判断
本当にハロウィンと言えば仮装なのか？仮装はこの時期に興味・調査されているのか。ハロウィンと仮装の関係を、Googleトレンドにて検索しました。
二つの相関関係を示す指標に、「相関係数」というものがあります。相関係数は±1が最大となり、数値が＋１に近づくと「正の相関」（比例関係）、－１に近づくと「負の相関」（反比例関係）と判断できます。
「ハロウィン」と「仮装」の相関係数は、0.94となり、これは非常に強い相関関係であると言えます。
同様に各ワードの相関係数を調べました。
次はそんな仮装・コスプレジャンルについて需要期を見ていきたいと思います。
市場ピークは10月！12月にも需要あり！
ハロウィンは仮装のイメージ。この点は先ほどの相関係数からも判断できますが、3大ECモール市場は果たしてGoogleTrendsの人気度推移と同じ動きをするのでしょうか？ひょっとすると毎年8月・12月に開催されるコミックマーケット時に仮装の需要が高まり、検索需要が上昇しているのかもしれません。そこで、気になる年間の売上推移を「季節指数」を用いて確認しました。※季節指数は年間売上の平均値を100とし、各月の数値が100以上となれば平均より需要のある月と判断する指標の一つです。これにより、月別のトレンドを確認いたします。
興味深いことにこの傾向は、コロナ禍であった2020年～2022年とコロナ禍以前であった2019年を比較しても大きな変化はありませんでした。
一方で多少差が見られたのは、10月のヤマの「高さ」と12月での跳ね上がりの高さではないでしょうか。これは10月、12月に以下の事象が起きていた可能性が示唆されます。
- 10月
仮装ジャンルの中心用途は「ハロウィン」※外出使用 その為、外出自粛が緩和されるに伴い「反動需要」が起きている可能性があります。 - 12月
コロナ禍の特徴として、10月の需要「ハロウィン（外出）」に対し、おうちパーティー需要が上昇。その傾向として、2020年の季節指数が最も高く、次いで2021年、2022年となっています。
仮装・コスプレ市場は復調傾向！最需要期は既に回復済み！
仮装・コスプレ市場の需要期に関しては確認できました。次は各年の仮装・コスプレジャンルの推移を見ていきたいと思います。調べていくと、最需要期の10月・12月に関して、市場の年間売上推移とは違う動きをしていましたので、＜年間推移＞＜10月単月＞＜12月単月＞で各年の推移を確認していきます。
年間
2019年（コロナ禍前）がピークとなっており、2021年にかけて前年割れが続きました。これにはいくつかの要因が考えられます。１つ目は「コロナ禍」による外出自粛・行動制限による影響です。毎年経済産業省が発表する電子商取引に関する市場調査によると、EC化率は毎年増加傾向にあります。特にコロナ禍となった、2020年はEC市場規模・EC化率が大きく伸長しております。
そうした背景がある中でも、前年比95.8％で推移した2020年、前年比92.4％で推移した2021年は仮装自体の機会減少・ニーズの減少が影響していることが考えられます。
一方で、外出自粛・行動制限に関しては2020年の方が厳しい印象があるなか、2021年の売上が、2020年の売上に比べ92.4％（△7.6ポイント）となっていることは、別の要因もあるのではないかと考えられます。
２つ目の要因は「製品寿命」「消費サイクル」「商品需要」による影響があった可能性です。仮装は「ハレの日」に1度～数回の使用であれば、翌年も使用できる可能性があります。近年は衣類の品質も上昇しており、毎年購入していない可能性が考えられます。ハロウィン仮装に関しては毎年の旬を取り入れながらも、１２月のクリスマス需要に関しては子供へはプレゼントとしてバリエーションがありますが、大人はサンタクロースの衣装が多くバリエーションが少ないため、「毎年購入するほどではない」と思う消費者も一定数いるかと思います。
３つ目の要因は、コロナ禍よりイベント中止が恒常化したことで、仮装する機会であるハロウィンイベントの中止・未実施が2020年に比べ容易に推察出来る状況が、2021年の方が整っていた可能性が考えられます。一方で、2022年はイベントが増えたこと、外出自粛や行動制限が緩和されたこと、ワクチン接種、解熱剤の普及などにより、市場は回復傾向になったと思われます。
アフターコロナの本年は2019年と同等水準まで回復する可能性もあります。イベント市場は行動量と比例関係になりやすいため、2023年の動向は興味深いですね！
10月単月
最需要期の10月単月で見ると意外な事実が見えてきます。先ほどの市場規模全体では2021年が最も落ち込んでいますが、単月では2021年には回復傾向へと転じ、2022年にはコロナ禍前の2019年を上回っております。これは先ほど述べた「商品サイクル」「自粛の反動」に加え、「お家需要」の増加による影響が考えられます。12月単月
12月は更に特徴的な推移となっており、2019年～2022年の中で2020年が最も高くなっています。このことは、「外出自粛」や「行動制限」「相次ぐイベント中止」により溜まっていたフラストレーションをクリスマスの「ホームパーティー」で解消する、もしくは「在宅時間の増加」により家族での時間が増加、家族でせっかくのクリスマスなのでホームパーティを開催する。という流れが起きたのではないかと推察します。市場全体と2つの需要月（10月・12月）で市場規模推移が異なるのは大変興味深く、2019年時の仮装・コスプレ需要と、コロナ禍を経た今の需要では、変化が起きているのではないかと思われます。
売れ筋商品が違う！10月と12月！
ここでは気になる売れ筋商品を需要期である10月と12月で集計、まとめました。年度ごとにまとめましたのでその傾向を見ていきたいと思います。
- 2020年（コロナ禍）においては、「子供サイズ」の仮装グッズが好調
- 2019年～2020年～2022年の変遷は「個」→「家族」→「個と家族のハイブリッド」と推移
同様に図8からは、以下の点が読み取れます。
- 12月の仮装・コスプレ需要は、コロナ禍以前は「子供向け」の製品が中心
- 2020年にはその傾向がより現れた＋女性向けサンタ衣装は「ホームパーティー」需要の始まり
- 2021年からは、子供向け商品はTOP5にランクインせず、「個」向けの商品がランクインしている
家族のイベントに加え、ホームパーティなどの需要も増えてきているようです。
平均価格は2,800円前後！仮装・コスプレ市場平均単価推移
ここまで3大ECモールの市場規模・売上商品を確認してきました。次は仮装・コスプレ市場の平均商品単価推移を2022年1月～12月で確認していきます。
このことから市場平均単価は、需要時期に連動して上昇する傾向がわかります。
中心価格帯は2,001円～4,000円！
仮装・コスプレ市場まとめ
ハロウィンを代表としてクリスマスにも需要がある仮装・コスプレ市場ですが、その市場は単月で比較する場合と、年間で比較する場合で見え方が変わってきます。単月では10月の最需要期に関しては2021年から復調傾向が起きており、2022年にはコロナ禍前の2019年の売上を超えております。12月に関しては、コロナ禍である2020年がピークになっております。年間単位で市場を見ると、2021年が最も苦戦をしており、2022年になると復調傾向が見られます。
仮装・コスプレ市場は「コロナ禍」の影響を大きく受け、コロナ禍前とコロナ禍中～アフターコロナに関して、消費者の需要の変遷が見られます。その特徴が10月・12月の動きにと、2019年～2022年の売れ筋TOP5商品にも現れております。
10月は個人として楽しむハロウィンが、相次ぐイベント中止や外出自粛の影響を受け、家族で楽しむイベントに、その後は家族でも・個人でも楽しむイベントとして変化をしている事が、売れ筋商品より伺えました。12月に関しては、今まで家族（特に子供）が衣装を着る、プレゼントに用意されるものが、コロナ禍を期にホームパーティーでの仮装需要が起き、「個」でも楽しむものと変わってきています。
人々の価値観に影響を与えたコロナですが、今年はアフターコロナとして初のハロウィン、クリスマスを迎えます。この価値観のまま市場は推移するのか、それともコロナ禍前の価値観へと変わっていくのか、仮装・コスプレ市場の今後の動向に注目です。
備考
今回調査にあたり抽出したジャンルは以下の通りです。- Amazon：ホビー›コスプレ・仮装 ジャンル以下
おもちゃキッズコスチューム・変身・なりきりキッズコスチューム - 楽天市場：ホビー>コスプレ・変装・仮装 ジャンル以下
- Yahoo!ショッピング：楽器、手芸、コレクション>コスプレ衣装 ジャンル以下
ゲーム、おもちゃ>パーティグッズ>仮装、変装 ジャンル以下
Nint推計データは、AIやクローリングなどの技術により⽇本国内の３⼤ECモールで販売される商品の売上⾦額・販売数量を⾼精度に推計したデータに、サイト内でのプロモーションデータ等を加えた、EC市場の総合的な分析を可能にするビッグデータです。 データ抽出期間：
2019 年1⽉〜2022年12⽉（※本稿における Nint 推計データは 2023年9⽉時点のものを使⽤） 【転載・引用について】
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【出典：Nint BLOG「仮装・コスプレ市場はコロナ禍で激変！？ 価値観の変化をハロウィン・クリスマスより読み解く」（2023年10月12日公開）】
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