【2025年12月〜2026年2月】おもちゃ市場レポート：年末年始の需要拡大と単価の上昇傾向

2025年12月から2026年2月にかけてのおもちゃ市場は、年末のギフトシーズンによる爆発的な需要拡大を経て、年明け以降は高付加価値商品への関心が維持される展開となりました。本レポートでは、大手ECサイトにおけるNint ECommerceのデータをもとに、最新の市場動向を解説します。

※本記事は大手ECサイトにおけるNint ECommerceデータを元に執筆しています。

おもちゃの市場規模

2025年12月〜2026年2月のおもちゃジャンル全体の市場規模は以下の通りです。

• 売上高：約156億円（前年同期比 ＋0.7%）
• 販売数量：約372万個（前年同期比 ▲11.0%）
• 平均単価：約4,200円（前年同期比 ＋13.1%）

市場全体として販売数量は約1割の減少となりましたが、売上高は前年をわずかに上回る結果となりました。これは平均単価が前年同期の約13%上昇したことが要因です。原材料費の高騰や高機能化に伴う価格改定に加え、消費者が「長く遊べる質の高いおもちゃ」を厳選して購入する傾向が強まっていることが背景にあると考えられます。

おもちゃ市場のカテゴリ別売上構成比とトレンド

本章ではカテゴリ別の売上構成を比較し、トレンドを読み解きます。

カテゴリ別売上構成比（上位カテゴリ）

• 1位：キャラクター玩具

売上構成比：約35.2%（前年同期比 ＋2.1ポイント）
平均単価：約4,850円

• 2位：ブロック・知育玩具

売上構成比：約24.8%（前年同期比 ▲0.5ポイント）
平均単価：約5,200円

• 3位：人形・ぬいぐるみ

売上構成比：約18.5%（前年同期比 ＋1.2ポイント）
平均単価：約6,500円

• 4位：季節玩具（雛人形等）

売上構成比：約12.4%（前年同期比 ▲0.8ポイント）
平均単価：約38,500円

• 5位：乗用玩具・大型遊具

売上構成比：約9.1%（前年同期比 ▲2.0ポイント）
平均単価：約14,500円

製品開発のトレンド

2025年12月から2026年2月にかけては、特に人気IP（知的財産）を活用したスマートデバイス型玩具や、コレクター性の高いぬいぐるみペンダントの需要が顕著でした。12月には最新の通信機能を備えた液晶玩具がヒットし、子供たちのデジタル志向が一段と鮮明になっています。また、1月から2月にかけては「ちいかわ」などの人気キャラクターを採用したコンパクトな雛人形が注目を集めました。伝統的な行事においても、現代の住環境にマッチする「省スペース」かつ「愛着の持てるデザイン」が製品開発の主軸となっています。

おもちゃ市場の価格帯別販売構成と販売戦略

ここでは市場全体を価格帯別データに分けて整理し、販売戦略を考察します。

価格帯別の販売構成について

低価格帯（4,000円未満）

売上構成比：約28.4%

トレーディングカードのパックや小型のフィギュア、サプライ品などが含まれます。ついで買いや小規模なギフトとして数量は稼げるものの、売上全体に占める割合は低下傾向にあります。

中価格帯（4,000円〜20,000円）

売上構成比：約52.3%

ブロックセット、知育パッド、キャラクターの大型玩具などが該当する、本ジャンルのメインボリュームゾーンです。クリスマスや誕生日などのイベント需要を支えています。

高価格帯（20,000円以上）

売上構成比：約19.3%

精巧な雛人形、大型のジャングルジム、本格的なキックバイクなどが含まれます。1月から2月にかけての節句需要により、売上のシェアが一時的に拡大するセグメントです。

価格帯別の販売戦略について

低価格帯

消耗品や収集要素のあるアイテムでは、限定特典の付与や複数個購入による送料無料設定など、決済1回あたりの購入点数を増やす施策が有効です。

中価格帯

競合が多いこのゾーンでは、商品の対象年齢や知育効果を明確にするだけでなく、SNSでの話題性や「日本おもちゃ大賞」といった権威ある賞の受賞実績を強調することが信頼獲得に繋がります。

高価格帯

雛人形や大型遊具は、実物を見られないECにおいて「失敗したくない」という心理が働きます。詳細な設置サイズ表記、丁寧な梱包・配送の説明、そして購入者レビューへの積極的な返信が成約率を高めるポイントです。

展望予測とおもちゃ市場を読み解くヒント

本章では展望と市場を読み解くヒントをご紹介します。

今後の展望

短期的には、春の入園・入学・卒園シーズンに向けた知育玩具や、新生活に関連する乗用玩具の需要が高まると予想されます。中期的には、単なる遊び道具を超えた「STEAM教育（科学・工学・芸術・数学）」に資する玩具の市場がさらに拡大するでしょう。少子化の影響で1子あたりの投資額は増加しており、単価上昇の流れは今後も継続する見込みです。

市場を読み解くヒントは「Nint ECommerce」！

今回のレポートが示す通り、おもちゃ市場は季節イベントやトレンドキャラクターの交代によって、売れ筋の商品や価格戦略が目まぐるしく変化します。特に年末年始や節句といった商戦期に、どのカテゴリで単価が上昇し、どのショップが支持を得ているのかを正確に把握することは、在庫管理や販促計画において極めて重要です。

「Nint ECommerce」を活用すれば、大手ECモールの膨大なデータから自社が注視すべき競合や市場の隙間を特定できます。

さらに、AIが膨大なデータを分析して要点を整理する「AIインサイトレポート」を利用することで、複雑な市場動向の裏側にある勝機を迅速に見つけ出し、次の一手を確信を持って打つことが可能になります。

また、即戦力のEC人材をお探しの場合は、『EC Talent』にご相談ください。

調査概要

• 対象期間：2025年12月1日〜2026年2月28日
• データソース：Nint ECommerce
• 対象カテゴリ：おもちゃ

この記事を書いた人

山本 真大（やまもと まさひろ）
株式会社Nint マーケティングDiv ECアナリスト

note：https://note.com/nint_ecommerce

株式会社明治の菓子営業としてキャリアをスタートし、主に店頭での販促施策を担当。その後IT業界・流通業界・他業界のメーカー職を経験し、オフライン市場における、製造・流通に携わる。EC業界の今後に魅力を感じ株式会社Nintへ入社。営業・カスタマーサクセスを経て現在、ECデータアナリストとして、数々のブログや電子書籍の執筆、セミナー登壇に関わる。
セミナー登壇数は20を超え、オフラインの経験とオンラインのデータ分析をもとにした、セミナー内容は参加者からも好評をいただいている。

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