2021年のバレンタインは巣籠もり消費と多様化ニーズを捉えて、EC売上UPへ!

12月も残り一週間となりました。
年末年始にかけてクリスマス、お正月などのイベントが盛り上がる時期ですが、ECでは、2月の大型イベント「バレンタイン」にむけて既にバレンタイン関連商品の販売を開始しているショップもちらほら見受けられるようになりました。

ちなみに記念日文化研究所の記事(※1)によると、2019年までダウントレンドが続いていたバレンタインの推計市場規模は、2020年を期に3年ぶりの昨対比微増に転じたそうです。

2021年のバレンタインはコロナ禍でどのような動きになるのでしょうか。

今回は「バレンタイン」関連商品に注目し、Nintのデータを探っていきます。

【データ抽出方法】
調査方法:Nint ECommerce
対象モール:Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピング
対象商品:商品名に「バレンタイン」と、「ギフト」「贈り物」「プレゼント」のいずれかが含まれる
データ期間:2018年12月~2019年3月、2019年12月~2020年3月

【目次】
▼2020年バレンタインは昨対比10%増!
▼ECチャネルのバレンタインチョコ購入層は、「本命」「家族」「自分」向け⁉
▼まとめ

2020年バレンタインは昨対比10%増!

推計市場規模が3年ぶりに増加したとされる2020年のバレンタインですが、EC市場の動きはどうだったのでしょう。

まずは、主要3モールで、どのジャンルが売上を占めているのか、確認していきましょう。

2019年12月から2020年3月に期間を絞り、『商品名に「バレンタイン」と、「ギフト」「贈り物」「プレゼント」』のいずれかが含まれる》商品売上を見てみましょう。

ECチャネルでも2020は昨年対比でピークの2月の売上は約110%に伸長してます。
更に上記の商品名が含まれる商品数が多いジャンルを、主要モールの売上が大きい順で見てみましょう。

※Yahoo! = Yahoo!ショッピング

1位の【楽天✖スイーツ・お菓子】の2020年2月売上を見ると、2位の【楽天✖バッグ・小物・ブランド雑貨】の売上は3倍以上開いており、やはりバレンタインと言えば「スイーツ」が定番になっています。

90年代、バレンタインは好きな人や恋人にチョコレートをあげることが慣習でした。
しかし、2000年代に入り、もともとは女子高生の間で広まったと言われていますが、友達に渡す「友チョコ」をきっかけに「家族チョコ」「自分チョコ」「世話チョコ」などのワードが作られ、「本命チョコ」「義理チョコ」よりも、家族や友達、自分へのご褒美としてのチョコレートを購入するような消費行動が目立っています。

インテージ社が2020年1月に調査した「イマドキのバレンタイン事情」(※2)の調査では、年代で購買動機が異なることがわかります。



10代は「友チョコ」、20代は「本命」、30台は「家族」と「自分」に、40代も圧倒的に「家族」へのプレゼントを意識しているようです。

また、同調査のチョコレートに掛ける金額を質問した回答(※2)では、「自分」へのご褒美でバレンタインのチョコレートに掛ける金額が一番高いという結果が出ています。



特に1,000円の予算を超えるのは「本命チョコ」「家族チョコ」「自分チョコ」「世話チョコ」となっています。

では、実際に主要ECモールで売上が上位にある商品の価格帯はどの程度なのか、見てみましょう。

ECチャネルのバレンタインチョコ購入層は、「本命」「家族」「自分」向け⁉

1月から2月のバレンタイン関連商品売上ランキングを見てみると、1,000円~2,000円の価格帯が多く、「本命」「家族」「自分」向けに購入する金額の商品の価格帯が多く含まれています。

図3のデータでは、各ECモールのユーザー特性があるので、一概には言えませんが、ECチャネルでは、「義理チョコ」や「友チョコ」などの比較的単価の低い商品よりも、高単価のバレンタイン関連スイーツが売れていると言えます。

この販売商品の価格帯から考えると、「本命チョコ」「家族チョコ」「自分チョコ」等への需要が高く、商品名やモール内の広告キーワード、広告枠の中でも、20代から40代の女性を中心としたプロモーションを強化することが効率よく売上を伸ばすヒントになりうるデータと言えます。

また、2021年のバレンタインはコロナ禍の影響で、対面での受け渡しをすることの懸念や職場での義理チョコ需要が落ちることが予測される中、ECを活用して、贈り物を郵送するユーザーが増える可能性がありそうです。更に義理チョコで掛かっていた費用を「自分チョコ」へ割り当て、「義理チョコ」を購入するのではなく、自分へのご褒美として今までよりも少しリッチなものを購入する動機にもなりそうです。

まとめ

ECモール別に「バレンタイン」関連商品数が多いジャンルに注目、トップジャンルの売上推移とランキング上位商品の価格帯にも注目し、今までのバレンタインの購買行動を分析しました。

今年はコロナ禍で巣籠もり需要が他のジャンルでも注目される中、バレンタインの季節でもいつもと違った消費行動を考慮する必要がありそうです。

また、チョコレート関連商品の売上は例年通り圧倒的な割合を占めていたものの、チョコレート以外のスイーツでかつ、高単価な商品が売上を伸ばしていることも分かりました。
これは、スイーツであれば、ブランドや商品力があれば、バレンタインのプレゼントになりうることも示唆しているデータとなっています。

「バレンタイン」での購買行動が従来の行動から多様化していく中で、「自分チョコ」を切り口とした「自分へのご褒美に」等をキーワードに女性向けセルフケア商品とのセット販売やキーワードを組み合わせたプロモーションも今後は効果が見込めるかもしれません。

 

《参照記事》

※1 出典:記念日文化研究所
2020年の「バレンタインデー」の推計市場規模は前年比約4%増の約1310億円。

※2 出典:PR TIMES(株式会社インテージ 2020年1月30日 掲載記事)
イマドキのバレンタイン事情 ~「自分チョコ」「友チョコ」の広がりでますます女子が楽しむイベントに?~
 

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