【事業者向け】楽天とAmazonの違いを7項目で比較！自社に合うのはどっち？

日本のEC市場は、「楽天市場」と「Amazon」が市場の大部分を占めています。これからEC事業に参入しようとする方の多くが、「楽天とAmazon、どっちがいいのか？」という疑問に直面するでしょう。
自社の商品の販路を決定する際に、この2つのプラットフォームのどちらを選択するかは、単なる好みではなく、市場規模・事業成長速度、コスト構造・ブランドロイヤリティを左右する重要な経営判断です。

EC業界ではよく「楽天市場は商店街、Amazonは自動販売機」と表現されます。ショップ運営の自由度が高く、ブランド構築や顧客との関係性を深めるなら楽天市場。高い運営効率の元、スピーディーにEC運営を行なっていきたい場合はAmazonといった傾向がみられます。近年は機能的な差分が埋まってきてはいるものの、どちらのプラットフォームを選択するかによって、貴社の売上規模や事業の成長角度、店舗運営に注ぎ込むリソースなどは変わってきます。

本記事では両者の違いを7項目で比較し、自社に最適な販路を選ぶための判断材料を解説します。

1. 大前提：売り場の基本思想の違い：「ショッピングモール型（出店）」と「商品カタログ型（出品）」

楽天市場とAmazonの違いは、そもそものプラットフォームの成り立ちや思想により生まれており、この違いを理解することが正しい意思決定の第一歩となるでしょう。

楽天市場：ショッピングモール型（出店）

楽天市場はオンライン上のショッピングモールのような仕組みで、事業者が「テナント」として出店します。最大の特徴は、各事業者がオリジナリティの高い店舗ページのデザインや顧客への直接的なコミュニケーションを通じて、独自のブランド体験を構築できる点です。ユーザーは「特定の商品」だけでなく、「お気に入りの店舗」で買う体験を楽しみます。   

Amazon：商品カタログ型（出品）

Amazonは対照的に、グローバルで規格が統一された「巨大な商品カタログ」構造で、主役はセラーではなく「商品」そのものです。同一商品の場合は、複数のセラーが一つのページに出品し、自社の販売情報を掲載。価格や配送スピードといった情報に基づき、ユーザーが最も優れたオファーを迅速に見つけられるように設計されています。   

このように出店後の自由度が高く、接客の概念があるのが楽天市場です。購入の決め手となるのは価格だけではなく、各ショップのストーリーやサービスなど多面的な要素となる傾向が強いです。一方、Amazonでは同一商品の場合は価格や配送方法（FBA）といったオファーに依存する傾向が強く、単一商材で競争力を出しやすい事業者との相性がいい場合が多いです。
つまり、楽天市場＝店舗の総合力で勝負する場、Amazon＝商品単体で勝負する場と言えます。

2. ユーザー行動の違い

プラットフォーム選定は、消費者の行動特性を理解することから始まります。

楽天市場：ポイント経済圏に根付く「発見型」消費

楽天市場は30代から60代女性の利用率が高く、「楽天経済圏」と呼ばれる独自のロイヤリティプログラムに深く関係しています。「お買い物マラソン」や「楽天スーパーセール」などの買いまわりイベント時に、ポイント倍率を最大化するために複数の店舗で新たな商品を探す“発見型”購買が活発です。

Amazon：利便性を重視した「目的型」消費

Amazonはより幅広い層に支持されていますが、特に20代から50代男性層に強みが見られます 。Amazonユーザーの最大の価値基準は「利便性」と「スピード」です。多くのユーザーは、特定の商品を求めてAmazonを訪れ、検索画面にキーワードを入力し、迅速に購入を行います。

イベントやポイントの有効期限に合わせて、楽天市場に訪れてから欲しいものを探す「衝動買い」の傾向が強い楽天と、欲しいものが明確化された状態で「目的買い」でAmazonに訪れるといった所に両者の大きな違いが生まれます。

親和性の高い商品カテゴリー

• 楽天市場：ブランドのストーリーやデザインの魅力が購買を後押しするカテゴリーに強みを発揮します。具体的には、ファッション、食品（特にギフト）、化粧品、インテリア、オリジナル商品など。  
• Amazon：価格と配送スピードが購入の決定要因となる型番商品や規格化された製品で圧倒的な強さを誇ります。家電、書籍、PC周辺機器、日用品・消耗品など。

3. イベントやキャンペーンの違い

Amazonでは、年に一度の大型セール「Amazon Prime Day（プライムデー）」を筆頭に、日替わりのタイムセールやブラックフライデーなど、季節ごとのセールがあります。

楽天市場では3ヶ月に1回開催される「楽天スーパーセール」や、毎月開催されている「お買い物マラソン」というセールがあります。買えば買うほどポイント倍率が上がる“買い回り”イベントが購買意欲を刺激します。

4. 店舗運営の自由度の違い

楽天市場：デザイン自由度が高くブランド構築に向く

「出店型」の楽天市場の商品ページは自由度が高く、自分の好きなように掲載したい内容を入れ込むことができるため、商品や店舗の特色を打ち出しやすいのが特徴です。しかし、他の事業者と差別化を図るためには、HTMLを使ってページを作るなど、知識や知見が必要です。近年では生成AIアシスタントツールの拡充により、運営の工数も軽減されるようになってきています。

Amazon：統一フォーマットでシンプル運営

Amazonの商品ページは、商品名や商品画像、商品説明文など、掲載する内容が決まっています。デザインの自由度は低いですが、規約を守りながらカスタマイズすることが可能で、迷いなくスピーディーに出品できます。

5. 出品手数料・コスト構造の違い

EC事業の成否を分ける最大の要因の一つがコスト構造の理解です。楽天市場とAmazonの手数料体系は複雑ですが、その背後にある論理を理解し、総所有コストを把握することが不可欠です。

楽天市場の費用体系（高固定費・低変動費）

• 初期登録費用：60,000円（税別）
• 月額出店料（固定費）: 「がんばれ！プラン」（月額25,000円）、「スタンダードプラン」（月額65,000円）など、事業規模に応じたプランがあります。
• システム利用料（変動費）: 月間売上高に応じて2.0%～7.0%の範囲で変動します。  
• 必須の付随コスト: 上記に加え、楽天ポイント原資負担（売上の1%）、楽天ペイ決済手数料（2.5%～3.5%）、アフィリエイト利用料などが必須で発生します。

→売上が伸びるほど利益率が改善する中長期投資型モデルです。

Amazonの費用体系（低固定費・高変動費）  

• 初期登録費用：0円  
• 月額登録料：「小口出品プラン」（無料、1点ごとに100円の基本成約料）と「大口出品プラン」（月額4,900円税別）があります。本格的な事業展開には大口出品プランが必須です。  
• 販売手数料（変動費）： 商品カテゴリーごとに定められた手数料率（多くは8%～15%）が売上に対して課金されます。  

→参入しやすくリスクを抑えられる一方、売上に比例してコストも増えます。

コスト構造から見える戦略的意思決定

月額出店料がかかる楽天市場のコスト構造は「高固定費・低変動費」モデルです。月額出店料は参入障壁となる可能性もありますが、売上がスケールするほど利益率が改善する可能性があります。これは、売上規模の拡大に自信を持つ事業者向けの中長期的な投資モデルと言えます。  

対照的に、Amazonは「低固定費・高変動費」モデルです。低い月額登録料で参入が容易ですが、売上に比例して手数料が常に課金されるため、リスクを抑えやすいモデルです。

自社の目標売上規模や自社の競合店舗の売上規模を推定しながら、合理的な販路の選択を行いましょう。

6. 配送サービスの違い

AmazonのFBA（フルフィルメント by Amazon）は、単なる物流代行サービスではなく、販売を加速させるマーケティングツールでもあります。FBA利用商品には「プライムマーク」が付与され、転換率が向上したり、 検索順位やカートボックス獲得においても優位に働き、商品の露出と販売機会が直接的に増加します。

2024年からは楽天でもFBAと同様の仕組みとして楽天最強翌日配送制度が導入されました。「最強翌日配送」ラベルが付与されたり、検索順位においても優遇があるとされています。「最強翌日配送」ラベルは、認定基準を満たす商品か、RSL（楽天スーパーロジスティクス）から出荷される商品に対して付与されます。

7. サポート体制の違い

楽天市場：専任ECコンサルタント（ECC）制度

楽天市場では、原則として全ての出店店舗に専任のECコンサルタント（ECC）が一人つきます。ECCは、店舗運営のパートナーとして、売上拡大のための戦略的アドバイスなどを提供する役割を担うとされています。
ECCの質や経験値に差はあるものの、パートナー的関係を築くことで自社の可能性の最大化に繋がるケースも多いです。

Amazon：セルフサポート中心

Amazonのサポートの基本は、事業者自身が問題を解決するセルフサービス型です。セラーセントラルと呼ばれる管理画面上には、膨大な量のヘルプページが集約されています。技術的な問題についてはテクニカルサポートを利用できますが、楽天市場のECCのような“人的コンサルティング”はなく、自走力が求められるモデルです。 

まとめ｜楽天とAmazon、どっちがいいかの結論

Amazonと楽天市場には、それぞれ明確なメリットや特徴があります。そのため、結局どちらのECプラットフォームで出店するべきなのかは、個社毎の商材カテゴリや状況次第で判断すべきです。

出品までのスピードを重視したい場合は、Amazonがおすすめです。しかし、独自性や商品価値を重視するのであれば、楽天市場を利用するのがいいでしょう。

一方で、実際のEC運営企業においてはどちらか一つのECモールに出店するというよりかは、どちらの出店や販売を優先的に進めていくかという判断になることが多いでしょう。各ECプラットフォームの特徴を理解しつつ、どちらに先に出店するのかという参考にしてください。

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【出典：「【事業者向け】楽天とAmazonの違いを7項目で比較！自社に合うのはどっち？」（2025年11月12日公開）】
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