「衝撃すぎて言葉に詰まる」データとの出会い。WESTERモール推進室が描く、地域×食のラインナップ戦略

西日本旅客鉄道株式会社について

2024年4月、JR西日本はオンラインショッピングモール「WESTERモール」を開設しました。駅のお土産から旅先で出会うグルメまで、西日本エリアの地域特産品を中心に、全国の魅力的な事業者と生活者をつなぐ場として運営しています。今回はグループEC推進室でMDを担当する岸本さまに、出店ラインナップ設計やカテゴリー戦略に Nint ECommerce（以下、Nint）をどう取り入れているのか、お話を伺いました。

「地域×お土産」だけでは広げきれなかった、出店ラインナップ

立ち上げ当初、私たちは47都道府県×お土産ランキングといった切り口で、ネット上の情報を手作業で集めながら、出店候補を整理していました。グループ会社の出店をひとつの柱としつつ、もうひとつの柱として、駅のお土産や旅先のお菓子といった地域特産品を中心に、出店をお声かけしていく方針です。

ただ運営を進めるなかで、カテゴリーがどうしても限定的になり、ラインナップの広がりに課題が出てきました。さらに、お声かけする企業がEC上でどれくらいの実績を持っているのかが見えづらく、出店後の売上を予測しづらいという問題も抱えていました。
実店舗で売れる商品とECで売れる商品は、必ずしも一致しない。
ネット上の情報だけでは、判断材料が足りていなかったのです。

EC上での「実力値」が見えず、商談もかみ合わなかった

もうひとつ大きかったのが、お声かけ先のEC事業者としての成熟度にばらつきがあったことです。通販に強い企業であれば、出店に必要なリソースやノウハウが整っているため、商談もスムーズに進みます。一方、EC運営に不慣れな企業の場合、こちらの提案がうまく伝わらず、商談そのものが前に進みづらいケースが少なくありませんでした。

「通販でどれくらい売れているのか」が見えないことが、ラインナップ拡大と商談の質――その両方のボトルネックになっていました。

「こんなサービスが世の中にあったのか」――データを見た瞬間の衝撃

Nintを知ったきっかけは、同業の方からの紹介でした。私たちは後発の立場で、運営の知見を広く取りに行く姿勢を大切にしているため、こうした横のつながりから情報をいただける機会も多くあります。

最初にデータを見せていただいたときの感想は、
「衝撃すぎて言葉に詰まるくらい」
というのが正直なところです。カテゴリーごとにECモールで活躍する事業者の一覧と、その売上規模が、かなりの精度で把握できる。「こんなサービスが世の中にあったのか」と思いました。同等のデータは他ではなかなか揃えられず、トライアル後すぐに導入を決定しました。

カテゴリー単位で市場を捉え、出店戦略を立てる

現在、Nintの活用は営業企画チームを中心に、推進室全体に広がっています。営業企画では、カテゴリーを3階層まで掘り下げて、市場の全体像を可視化。売上規模や商品数といった切り口でフィルターをかけ、最初に把握した100社程度のなかから50社ほどに絞り込み、最後はチームの経験や直感を重ねて優先度を判断していきます。「定量と定性のどちらかではなく、両方を使い切る」――それがいまの私たちの基本的な考え方です。

マーケティングチームや営業サポートチームでは、年間の売上予測にもNintを使っています。たとえば夏のうなぎ、冬のカニのように、季節ごとに動くカテゴリーの売上規模をECモールのデータから把握し、想定する出店事業者数と掛け合わせて、年間の事業計画に落とし込んでいます。

会議に「裏付け」が加わり、合意形成のスピードが上がった

Nintを取り入れてから、チーム内の会議の景色も変わりました。「このカテゴリーであればこれくらいの売上規模が期待できる」といった予測に、ECモールの売上データという裏付けがつくため、メンバー全員の理解がそろいやすくなったのです。

これまで個々の経験や感覚に依存していた議論に、共通の判断基準が加わったことで、合意形成のスピードが目に見えて上がっていきました。

グルメカテゴリーで、はじめて「手応え」を把握できるように

肉や魚といったグルメカテゴリーは、これまで体系的にアプローチを設計する手法そのものを持っていませんでした。Nint導入後、カテゴリー単位で市場を捉え直し、出店をお願いする流れを整えたことで、ようやく「平均的にどれくらいの手応えがあるカテゴリーなのか」が見えるようになってきました。

その効果は売上にも表れています。昨年秋以降、EC実績の高い事業者の出店が相次ぎ、冬の海鮮商品で大幅な売上増を実現。「2024年の夏から秋冬にかけて、Nintを使うことの認知度と信頼度が、チーム内で一気に上がった」と感じています。

データを共通言語に、再現性のあるチームへ

これまで個々のメンバーの経験に依存していた部分を、Nintのデータという共通言語をベースに、チーム全体で再現できるオペレーションへと整えていく動きも進めています。属人化からの脱却と、出店者開拓の再現性。Nintはその両方を支える土台になっています。

地域×食のラインナップを、丁寧に整えていきたい

最後にメッセージとして、全国の食品やグルメを扱うモールやECサイトを運営されている方には、特にNintをおすすめしたいと思っています。地域×カテゴリーで丁寧に事業者を探し、ラインナップのピースを揃えていく――そんな取り組みにおいて、Nintのデータは欠かせない存在です。

バイヤーが磨いてきた感性や直感に、ECモールの売上という定量情報が加わることで、判断の精度もスピードも大きく変わります。「自分たちも同じ課題を抱えている」と感じる方は、ぜひ一度、データから見えるEC市場の解像度を体験してみてください。

西日本旅客鉄道株式会社の岸本さまにお話を伺いました。本日はありがとうございました。